“Hotel operations radically changed”

In his opening remarks at this year’s ITB, David Scowsill, President and CEO of the World Travel & Tourism Council, said that one of the key challenges to the industry is to eliminate outdated infrastructure. “How can this work?” and “What does real estate have to do with this?” are two questions that come to mind in response to this statement.

For example, this could work by converting old downtown offices into ultra-modern hotels – even if this means getting by with 2,500 to 3,500 sqm of space. This is typically the size of smaller, downtown office buildings spread throughout Central and Western Europe, which are being converted for the first time to be used as hotels. This is precisely the concept pursued by Ruby Hotels & Resorts GmbH, which will open its first hotel in Vienna this May, the Wiener Sophiensälen.

Our author, Elke Tonscheidt, spoke with Michael Struck, the managing director of the Munich-based company, and asked him how he intends to sell hotel rooms at the level of 5-star hotels for the price of 2 to 3-star hotels.

Michael Struck, Managing Director of Ruby / Photo: private

Michael Struck, Managing Director of Ruby / Photo: private

ELKE TONSCHEIDT Mr. Struck, you intend to offer less, but exactly the right thing at a high level of quality. As the new brand on the hotel horizon, what does Ruby stand for?
MICHAEL STRUCK Ruby stands for lean luxury: A location in the heart of the city, good design and high-quality room furnishings at an exceptionally affordable price-performance ratio, i.e. 79 euros per room. We manage this by omitting other things that our guests can do without. We have also radically changed the hotel operations.

TONSCHEIDT Which operational procedures have you changed?
STRUCK For us, one of the main levers was to automate processes. This starts with the back office, continues in the reservation and even carries over into the front office: We give our guests the option of an online check-in.

TONSCHEIDT Only online or offline as well?
STRUCK A classic reception is still available for the guests that consider it important. Most of our guests, however, prefer a fast and lean process like they experience with their airline. The guest also has the option of getting the room key from a machine in just a few seconds. We have completely eliminated the check-out for our guests; everything is taken care of during the check-in.

TONSCHEIDT The success observed in hotel chains already active in the market is promising: The Dutch Citizen M Group is expanding internationally with three hotels per year; the same is true for the French Mama Shelter Group. What sets Ruby apart from a Motel One?
STRUCK What primarily sets us apart is that Ruby puts more emphasis on the features and design of its rooms. And this is important to us: Every hotel has its own individuality and its own character, which is expressed in the service, the communication and the interior design. Hotels should have stories to tell if they want to be unique.

TONSCHEIDT Isn’t that what everyone wants? What sets Ruby apart from other new generation hotels?
STRUCK We are convinced that luxury is possible even in small spaces. Our guest room is very space-efficient, thus we are reducing one of the main cost drivers. The subsequent advantage in leasing costs is passed on as a price advantage to our customers.

TONSCHEIDT How quickly do you intend for Ruby to grow, in what segments and/or locations?
STRUCK Ruby will be focusing on major European cities. This is where our guests are at home or where they are headed to when they travel. And an efficient use of space brings the greatest advantage where space is expensive. We want to grow with a sense of proportion and not merely for all it’s worth. This is particularly true for our locations. We choose them very carefully. That is why we are setting our sights on one to a maximum of three new hotels per year.

TONSCHEIDT Where do you see Ruby in ten years?
STRUCK As a true and established alternative in the hotel market.

TONSCHEIDT What role do the right partners play in your concept?
STRUCK A large one – primarily in the factor of digital technology. For example, we have found hetras as our significant system partner, whose cloud-based architecture fits well with our lean structures. Through its intuitive, tablet-based user interface, we are able to work with non-technical personnel at the reception. We have developed many of our automated processes together with this partner. We could not have developed our own automated system at the reception so economically without the open system interfaces.

TONSHEIDT Mr. Struck, thank you for your answers!

Das Interview ist auch in Deutsch unter retimes.de/2014/03/04/ablaeufe-im-hotel-radikal-veraendert nachlesbar.

„Abläufe im Hotel radikal verändert“

David Scowsill, Präsident und CEO des World Travel & Tourism Council, sagte in seinem Grußwort zur diesjährigen ITB, dass eine der wichtigsten Herausforderungen für die Branche auch darin bestehe, veraltete Infrastruktur-Systeme zu beseitigen. „Wie kann das funktionieren?“ und „Was haben Immobilien unter Umständen damit zu tun?“ sind zwei Fragestellungen, die sich uns bei diesen Worten direkt aufdrängten.

Dies kann beispielsweise funktionieren, indem alte Büros in City-Lage in topmoderne Hotels umgewandelt werden – auch wenn sie dabei mit Flächen von 2 500 bis 3 500 Quadratmetern auszukommen haben. Denn das sind typische Größenordnungen für die gerade in Zentral- und Westeuropa weit verbreiteten, kleineren Innenstadt-Geschäftshäuser, die durch Umnutzung erstmals für Hotelnutzungen erschlossen werden können. Genau dieses Konzept verfolgt die Ruby Hotels & Resorts GmbH, die im Mai in den Wiener Sophiensälen ihr erstes Hotel eröffnen wird.

Unsere Autorin Elke Tonscheidt sprach mit Michael Struck, dem Geschäftsführer des Münchener Unternehmens, und fragte nach, wie er Hotelzimmer auf dem Niveau von 5-Sterne-Häusern zu einem Preis von 2- bis 3–Sterne-Hotels verkaufen will.

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Michael Struck, Geschäftsführer von Ruby / Bild: privat

ELKE TONSCHEIDT Herr Struck, Sie wollen weniger anbieten, dafür aber das Richtige mit hoher Qualität. Wofür steht Ruby als neue Marke am Hotelsternenhimmel?
MICHAEL STRUCK
Ruby steht für Lean Luxury: Eine Lage im Herzen der Stadt, gutes Design und hochwertige Zimmerausstattung zu einem außergewöhnlich günstigen Preis-Leistungsverhältnis, sprich: ab 79 Euro pro Zimmer. Das schaffen wir, indem wir anderes weglassen, auf das unsere Gäste verzichten können. Außerdem haben wir einige Abläufe im Hotel radikal verändert.

TONSCHEIDT Welche Strukturen sind bei Ihnen neu?
STRUCK Ein wesentlicher Hebel für uns ist es Prozesse zu automatisieren. Das beginnt im Backoffice, das spielt sich in den Reservierungsprozessen ab und geht sogar bis ins Frontoffice hinein: Wir bieten unseren Gästen an, online einzuchecken.

TONSCHEIDT Nur online oder auch offline?
STRUCK Für Gäste, die darauf Wert legen, gibt es weiterhin einen klassischen Empfang. Die meisten unserer Gäste wünschen sich aber einen schnellen und schlanken Prozess wie bei ihrer Airline. Wer möchte, kann sich bei uns seinen Zimmerschlüssel innerhalb weniger Sekunden an einem Automaten abholen. Den Check-Out ersparen wir unseren Gästen komplett, alles Notwendige dafür ist bei uns schon beim Check-In erledigt.

TONSCHEIDT Der Erfolg bereits aktiver Hotelketten am Markt ist vielversprechend: So expandiert die niederländische Citizen M Gruppe international mit drei Hotels pro Jahr, ähnliches gilt für die französische Mama Shelter Gruppe. Was unterscheidet Ruby von einem Motel One?
STRUCK Vor allem unterscheiden wir uns dahingehend, dass Ruby mehr Wert auf die Ausstattung und das Design auch auf den Zimmern legt. Und uns ist wichtig: Jedes Hotel hat seine eigene Individualität und einen eigenen Charakter, der sich im Service, in der Kommunikation, im Interior Design ausdrückt. Hotels sollten Geschichten erzählen, wenn sie unverwechselbar sein wollen.

TONSCHEIDT Wollen das nicht alle, was differenziert Ruby von anderen New Generation Hotels?
STRUCK Luxus geht auch auf kleinem Raum, davon sind wir überzeugt. Unser Zimmerprodukt ist sehr flächeneffizient, damit reduzieren wir einen der wichtigsten Kostentreiber. Den resultierenden Pachtkostenvorteil geben wir als Preisvorteil an unsere Gäste weiter.

TONSCHEIDT Wie schnell soll Ruby wachsen, in welchen Segmenten beziehungsweise Standorten?
STRUCK Ruby wird sich auf die europäischen Großstädte konzentrieren. Genau da sind unsere Gäste zu Hause beziehungsweise dort bewegen sie sich auf Reisen. Und da, wo Fläche teuer ist, bringt unsere Flächeneffizienz den größten Vorteil. Wir wollen mit Augenmaß wachsen und nicht auf Teufel komm raus. Das gilt besonders für unsere Lagen. Die wählen wir sorgfältig. Daher gehen wir von ein bis maximal drei neuen Hotels pro Jahr aus.

TONSCHEIDT Wo sehen Sie Ruby in zehn Jahren?
STRUCK Als echte und dann bereits etablierte Alternative auf dem Hotelmarkt.

TONSCHEIDT Welche Rolle spielen die richtigen Partner in Ihrem Konzept?
STRUCK
Eine große – vor allem beim Faktor Digitale Technologie. Wir haben beispielsweise mit Hetras einen für uns wesentlichen Systempartner gefunden, dessen cloudbasierte Architektur gut zu unseren schlanken Strukturen passt. Durch die intuitive, Tablet-basierte Nutzeroberfläche können wir auch mit Nicht-Fachpersonal am Empfang arbeiten. Viele unserer Prozessautomatisierungen haben wir gemeinsam mit diesem Partner entwickelt. Auch unser eigenes Automatensystem am Empfang hätten wir ohne die offenen Systemschnittstellen nicht so wirtschaftlich realisieren können.

TONSCHEIDT Herr Struck, vielen Dank für das Gespräch!

This interview also exists in English. You find it here.